Von Theresa Hoffmann
Tagesspiegel Background, Head of Digital
Viele Jahre haben Medienhäuser in Deutschland ihre digitalen Produkte vor allem auf Distribution und Monetarisierung hin optimiert – oft auf Kosten der eigenen Wiedererkennbarkeit. 2026 wird vielen Publishern klar werden: Wenn Inhalte dank generativer KI immer leichter automatisiert, personalisiert und skalierbar produziert werden können, bleibt die Marke das einzige nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb.
Darum müssen Medienhäuser möglichst präzise definieren, wofür sie und ihr Journalismus im Kern eigentlich stehen. Denn jenseits von Reichweite, Werbeinventar und kurzfristig funktionierender Monetarisierung wird sich das erfolgreiche Medienhaus der Zukunft noch stärker über eine spezifische Haltung, eine eindeutige Perspektive und ein einmaliges erzählerisches Profil definieren.
Die Antwort auf die Frage “Was macht die Marke meines Medienhauses eigentlich aus?” schafft zudem Orientierung im eigenen Unternehmen, definiert einen Rahmen für den Einsatz generativer KI und sorgt für Vertrauen bei LeserInnen und PartnerInnen. Lange Texte, exklusive Recherchen oder aufwendig produzierte Videos behalten dabei für Qualitätsmedien auch weiterhin ihren Wert – aber nicht primär als Informationsquelle, sondern als Ausdruck einer besonderen Markenidentität, die Publisher-Brands und ihre Inhalte untrennbar miteinander verknüpft.
Jede Recherche, jedes Video und jede (Live-)Erfahrung muss zum Teil eines konsistenten Markenuniversums werden, das Vertrauen stiftet und von LeserInnen möglichst eindeutig der eigenen Marke zugeordnet werden kann. Einzigartige Formate, Köpfe und Storywelten werden so zu strategischen Assets. Sie sichern Aufmerksamkeit, lassen sich nicht einfach kopieren und ermöglichen zudem neue Geschäftsmodelle.
Auch die Rolle der JournalistInnen selbst wird rund um dieses Markenversprechen neu definiert: Ihre Aufgabe beschränkt sich in Zukunft nicht mehr länger auf das Verifizieren von Fakten, das Aufstellen von Thesen und das “Herunterschreiben” der Geschichten. Stattdessen werden JournalistInnen zu KuratorInnen, AnalystInnen und Storytellern, die innerhalb des Markenuniversums Querverbindungen herstellen, kontextualisieren und Orientierung geben – also Fähigkeiten nutzen, die KI nur schwer ersetzen kann.
Der dafür notwendige Markenprozess wurde in vielen Medienhäusern bislang noch verschlafen. 2026 ist der richtige Moment, um ihn zu starten.
Theresa Hoffmann arbeitet als Medienmanagerin an der Schnittstelle von Journalismus, Produkt und Technologie. Als Head of Digital bei Tagesspiegel Background entwickelt sie Strategien für Medienmarken im KI-Zeitalter. Zuvor leitete sie Produktteams bei dpa und WELT. Ihre Arbeit wurde u. a. mit dem Nannen Preis und dem Deutschen Reporterpreis ausgezeichnet.
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