Von Nils Meinzer
Radio Bremen, Leiter Digitale Strategie
Ich gehe davon aus, dass Medienhäuser in den kommenden Jahren eigene digitale Beteiligungsräume schaffen müssen. Andernfalls riskieren sie, die Beziehung zu ihrem Publikum zu verlieren. Entwicklung und Betrieb eigener Beteiligungsräume werden zu wichtigen Zusatzaufgaben neben der Produktion guter Inhalte. Der Aufwand lohnt sich: Eigene Beteiligungsmöglichkeiten stärken die Bindung zum Publikum und machen Medienangebote lebendiger und vielfältiger.
Warum gehe ich davon aus? Eigentlich ist Partizipation das Versprechen des frühen Internets: weg von den Kommunikationsmonopolen der Massenmedien. Heute wird Partizipation jedoch weitgehend von Social-Media-Plattformen organisiert, die sich zu Monopolen für Interaktion und Dialog entwickelt haben.
Medienhäuser sind ihrem Publikum dorthin gefolgt, wo es interagiert: zu Twitter, YouTube, Facebook, Instagram, TikTok – vereinzelt auch zu reddit, LinkedIn, Snapchat, WhatsApp, Telegram oder (je nach Nische) anderen Plattformen.
Diese Social-Media-Plattformen verbinden zwar Nutzer:innen und Medienhäuser, verfolgen dabei aber primär eigene kommerzielle Interessen.
Sie monetarisieren die Beziehungen, die auf ihren Plattformen entstehen und gepflegt werden. Jede Reaktion, jeder Klick und jedes Teilen generiert Umsatz für die Plattformen. Social-Media-Plattformen haben die Hoheit über Nutzungsdaten und Nutzungsspuren und können diese für ihre Zwecke einsetzen.
Hinzu kommt, dass die Interaktion zwischen Nutzer:innen und Medienhäusern in erster Linie die Bindung an die Plattformen stärkt. Das Nutzungserlebnis zahlt primär auf die Plattformen ein.
Last but not least: Beteiligungsformate der Social-Media-Plattformen sind konsequent auf Aufmerksamkeit und Verweildauer optimiert. Zugespitzte Debatten, algorithmische Verstärkung und polarisierende Dynamiken sind kein Nebeneffekt, sondern Teil des Geschäftsmodells.
Es ist fraglich, ob unter den Bedingungen kommerzieller Plattformen gute Interaktion und damit gesunde Beziehungen zwischen Medienhäusern und ihrem Publikum gelingen können.
Klar ist: Social-Media-Plattformen sind für Medienhäuser wichtig, um Menschen zu erreichen, die sie auf anderen Wegen nicht erreichen würden. Dafür brauchen sie dort eine starke Präsenz. Ebenso klar ist, dass Social Media für das Publikum mehr ist als ein Ort zur Verbindung mit Medienhäusern. Nutzer:innen sind dort mit ihrem persönlichen Netzwerk, Stars, Influencer:innen, Lovebrands etc. vernetzt. Sie nutzen die Plattformen zur Information und Unterhaltung. Allerdings hinterlassen Big-Tech-Monopole unter Einfluss außereuropäischer Regierungen zunehmend einen faden Beigeschmack – nicht nur bei Medienhäusern, sondern in der Breite der Nutzer:innenschaft. Sie machen nachhaltig nicht so richtig glücklich. Der Zeitpunkt für eigene Beteiligungsräume ist daher günstig.
Was haben Medienhäuser – und ihre Nutzer:innen – von eigenen Dialogräumen? Im besten Fall entstehen aktive Communitys rund um Medienangebote. Nutzer:innen werden von Empfänger:innen zu Teilhaber:innen. Ihre Beteiligung steigert den Wert der Angebote – macht sie vielfältiger und lebendiger.
Was müssen Medienhäuser dabei bedenken?
Erstens: Beteiligungsangebote brauchen redaktionelle Betreuung. KI kann das Community-Management künftig unterstützen – etwa durch Chatbots oder automatisierte Moderationshilfen. Gleichzeitig braucht es Community-Expert:innen, die Dialoge initiieren, strukturieren und im Zweifel intervenieren.
Zweitens: Nutzer:innen brauchen einen sichtbaren Mehrwert. Mit ihrem Input muss etwas passieren. Medienhäuser müssen auf den Input reagieren, ihn sichtbar machen und in redaktionellen Formaten sowie in der Produktentwicklung aufgreifen. So bleibt Beteiligung nachhaltig attraktiv.
Drittens: Auch Dialogangebote von Medienhäusern sind nicht neutral. Sie folgen bestimmten Designprinzipien. Medienhäuser müssen eine Balance finden zwischen niedrigschwelligen, aktivierenden Formaten und einer Gestaltung, die konstruktive Kommunikation stärkt und Hatespeech reduziert. Eigene Beteiligungsräume erlauben es ihnen, diese Balance bewusst zu steuern – jenseits der Logiken kommerzieller Plattformen.
Nils Meinzer leitet die Digitale Strategie von Radio Bremen und schafft als Teil des Leitungsteams der ARD-Initiative „Partizipations- und Dialogservices“ technische Möglichkeiten zur Beteiligung von Nutzer:innen an öffentlich-rechtlichen Online-Angeboten – u. a. im Entwicklungsprojekt „Public Spaces Incubator“. Im Public Spaces Incubator werden in einer internationalen Partnerschaft öffentlich-rechtlicher Medien digitale Dialogtools entwickelt, die einen respektvollen Austausch fördern.
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