Journalismus wird an seinen Kommentarspalten scheitern, wenn Medien nicht in Community-Management investieren.

Von Marieke Reimann

Freie Journalistin

2026 wird Moderation zum entscheidenden Faktor für journalistische Glaubwürdigkeit

Während in meinem Feed täglich neue KI-Konferenzen aufploppen, stelle ich fest, dass viele Medien nach wie vor die Basics von Community-Management und Distribution noch immer nicht draufhaben. Die Kommentarspalten medialer Social-Media-Angebote werden teilweise überrannt von aus dem Ausland gesteuerten Bots und rechtsextremen Trollen und die Moderator*innen von Kanälen auf den Socials kommen kaum hinterher. Wie auch? Sie sind schlicht zu wenige und chronisch unterfinanziert.

Dabei sind die Anforderungen an gutes Community-Management klar: Es braucht eine starke Brand Awareness und ein tiefes Zielgruppenverständnis, um Inhalte plattformgerecht, konsistent in Tonalität und Wiedererkennbarkeit zu distribuieren. Community-Manager*innen sind die ersten Multiplikatoren neuer Inhalte. Sie verbreiten und moderieren diese, setzen Calls to Action und ermöglichen Partizipation. Gleichzeitig sehen sie sich massiven Problemen gegenüber.

Erstens: einer zunehmend vergifteten Diskussionskultur. Trolle zielen auf Eskalation, hijacken den Thread und vergraulen konstruktive Nutzende. Wiederkehrende Fake Accounts fluten die Kommentarspalten, posten emotional belastende oder sogar rechtswidrige Inhalte.

Das führt zweitens zu einem Vertrauensverlust in die postenden Medien. Aufgrund der permanenten Überlastung der Community-Teams ist es ohne zusätzliche personelle Ressourcen kaum noch möglich, aktive Angriffe auf Feeds effektiv abzuwehren. Communities wirken dadurch schnell unmoderiert oder gleichgültig, die Glaubwürdigkeit der Inhalte leidet. Im schlimmsten Fall werden kritische Themen aus Sorge vor Angriffen und im Wissen um die Überforderung der Teams gar nicht erst veröffentlicht.

Drittens fehlt es dem Community-Management oft an struktureller Unterstützung innerhalb der Medienhäuser. Die Teams sind nicht nur zu klein, um Kommentarfluten zeitnah zu bewältigen, sondern kämpfen zusätzlich mit emotional belastenden Inhalten und unklaren internen Entscheidungswegen: Wann handelt es sich um Hate Speech, Falschinformation oder eine Persönlichkeitsverletzung? Wann müssen rechtliche Schritte eingeleitet werden? Wer muss im Haus informiert werden? Und wessen Freigabe braucht es, bevor öffentlich reagiert werden darf? Der Job von Social-Media-Manager*innen ist damit einerseits inhaltlich extrem kräftezehrend – und andererseits strukturell massiv vernachlässigt.

Während also viel über KI als Heilsversprechen für den Journalismus diskutiert wird, bleibt eine zentrale Frage unbeantwortet: Wer kümmert sich eigentlich darum, dass Inhalte ihr Publikum erreichen und dort Bestand haben? Wie neue Beiträge, Formate und Recherchen übers Netz zu den User*innen finden, muss zwingend schon bei ihrer Entstehung mitgedacht werden. Distribution, Moderation und Community-Management sind keine nachgelagerten Aufgaben, sondern integraler Bestandteil journalistischer Qualität. Wer also in KI investiert, ohne gleichzeitig in Menschen, Strukturen und Communities zu investieren, optimiert am Ende vor allem eines: die Leerstelle zwischen Inhalt und Publikum.